Luxe merken zijn symbolen van de persoonlijke en sociale identiteit . Het dragen van een Armani pak, het drinken van Moet & Chandon en het rijden in een Mercedes Benz zijn een status symbool voor mensen die houden van luxe. Toch blijkt uit onderzoek dat dit ook voor betaalbare merken geldt. Winkelen bij modeketens als H&M, Zara en Mango zeggen namelijk ook iets over de persoon die daar shopt. Raar óf begrijpelijk?
De lijn tussen luxe mode en betaalbare luxe wordt steeds vager. Dit komt doordat bedrijven als Zara, Mango en H&M steeds professioneler en vakkundiger worden in het vertalen van designer trends naar betaalbare mode. Deze retailers proberen een zogenaamde ‘’massclusivity’’te creëren. Denk bijvoorbeeld aan samenwerkingen met bekende modeontwerpers en modellen. Of aan de limited edition collecties van H&M in samenwerking met topdesigners als Karl Lagerfeld, Robert Cavalli en Viktor & Rolf. Maar ook de samenwerking van Mango met topmodellen als Miranda Kerr en Kate Moss. Hierdoor worden tal van waarde- bewuste shoppers getrokken naar de winkels.
Aan de ene kant is er luxe mode en aan de andere kant mode voor de massa. Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat mensen een beeld vormen over anderen op basis van de kledingmerken die ze dragen. Uit recent onderzoek blijkt dat dit ook geldt voor grotere en betaalbare merken. Hieruit blijkt dat ook over mensen die shoppen bij een H&M of Zara een bepaald beeld wordt gevormd.
Onderzoek
Het onderzoek bestaat uit 2 experimenten die gaan over beeldvorming. Eerst werd bepaald wat de kenmerken van de winkel waren en vervolgens werden deze uitkomsten gekoppeld aan persoonlijke kenmerken. En wat blijkt?
H&M is chaotisch en Zara is chique
Zara is de meest chique winkel onder de modewinkels en daar shoppen bewuste consumenten. De meest prettige winkel is Esprit en mensen die hier shoppen worden als vrolijk en aangenaam gezien. H&M werd geëvalueerd als de meest chaotische winkel en mensen die hier shoppen worden gezien als neurotisch. Verder worden Mango, H&M en Esprit gezien als vernieuwende winkels waar extraverte en toegankelijke mensen shoppen. Hieruit blijkt dat er een relatie is tussen de beeldvorming over een persoon en de winkel waar ze shoppen.
Maar…
Toch is de beeldvorming over een persoon afhankelijk van de situatie en de context. Als iemand winkelend met vriendinnen en allerlei tassen loopt zal men hier een ander beeld over vormen dan wanneer diegene alleen shopt. Om iets te zeggen over een persoon die bijvoorbeeld shopt bij Zara zullen dus verschillende situaties getest moeten worden. Dit geldt overigens ook voor de beeldvorming van werknemers van het modebedrijf. Zijn de werknemers bij Zara ook bewust en zijn werknemers van Mango ook extravert?
Repetto footwear: Parijse elegantie!